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  • 直播潛行半年 小紅書連通“城”與“市”
  • 2020年05月19日來源:中國網財經

提要:當疫情在過去幾個月里導致線上流量倒灌、生活在線化,小紅書仍在進行中的直播公測因此贏得一個不錯的開局。

距離開放公測接近半年時間,小紅書直播走到聚光燈下,交出自己的成績單。

當疫情在過去幾個月里導致線上流量倒灌、生活在線化,小紅書仍在進行中的直播公測因此贏得一個不錯的開局。LV、Lanvin等品牌先后在小紅書獻出直播首秀,而4月26日晚,汽車品牌領克就于小紅書上進行首場帶貨直播,最終共計有196名用戶通過官網下單購車,訂單轉化率超過65%。同時,Tiffany也于小紅書上線了快閃店,嘗試把小紅書的種草、拔草閉環走了一圈。

成立七年的小紅書仍處于高速進化當中,直播既是催化劑,也是鏈接社區和電商的粘合劑。小紅書社區+電商的復合業務形態,在這個階段,因為直播的加入,真正跑通了“B2K2C閉環”的獨有模式,建立起新的平臺秩序。

小紅書創始人瞿芳在近期采訪中就提到,當一個城市仍在顯現出不斷向上生長的趨勢,平臺就有義務和責任帶著這座城市一起行動,來建立新的秩序。

不一樣的直播

高端汽車品牌領克早于去年就已進駐小紅書,并于此前已在企業號上與用戶有過長達數月的互動,包括持續分享小紅書熱門的拍照、自駕出游等生活方式話題等;這次商業化直播也是一樣,屬于針對粉絲的一次回饋互動。領克汽車銷售有限公司副總經理陳思英就將這次直播定義為“洞察用戶需求”,“一系列從用戶價值出發的策劃”。

4月26日晚間,當用戶準時來到直播間,就能通過直播間觀看品牌方與小紅書主播陳逸慧、abcmama連線互動。領克為這次直播準備了定向針對小紅書用戶的呈現方案:如陳逸慧從女生視角出發點評領克02的變道盲點監測功能;而母嬰博主abcmama從親子出行角度,針對車內空氣、空調預啟、車內防曬等車輛細節問題與品牌方連線交流。同時,領克還為這次直播準備了豐厚的福利,通過直播間留資免預約試駕的用戶,前五位下單可送價值萬元的車輛免費改色服務,凡通過直播間申領試駕資格,還可獲享首付1萬元等服務。

雙方對于這次直播都醞釀已久。其中直播作為一個互動渠道,在過去幾年里已被跑通。對于車企來說,隨著購車群體的年輕化和年輕用戶占比的不斷提高,直播已經不是一個可選項,而是一個“誰來做”“在哪兒做”的問題。領克此前就已嘗試過鼓勵用戶線上下單,而直播在車企的數字化改革中更是一個必爭的渠道。

301名用戶在直播中申請了試駕,并最終有196名用戶通過官網下單購車,打破汽車由于單價高直播“不好帶”的認知,也讓領克此前在小紅書長達半年的辛苦運營收獲了回報。

一個共識是,小紅書因為其種草類平臺的屬性離消費更近,也聚集了一群高凈值用戶。無獨有偶,Tiffany也于近期在小紅書上完整地體驗了一把B2K2C的閉環鏈路,通過筆記種草、直播帶貨、小紅書快閃店拔草,為用戶提供一站式解決方案。

和領克一樣,奢侈品品牌經銷鏈條過去多在線下,且其消費主力軍需求分散,極度顆?;y以被銷售端、生產端感知。通過這次小紅書直播,用戶迅速進入“種草”的語境當中,而截止到發稿前,Tiffany的300條520限量款項鏈也已宣告售罄。

“有些人之前沒有參與過小紅書的其他商業化產品,也沒有做過品牌合作,帶貨之后,對自己粉絲、賣貨情況,他們的反饋首先是很驚喜?!毙〖t書直播負責人杰斯之前就曾對外界表示,小紅書直播是社區推出的互動工具,帶貨是結果而不是目的。

B2K2C模式建立護城河

在B2K2C的閉環中,直播無疑是重要的,它為小紅書特色模式補上了當下最直接的橋梁,因為它的補齊,小紅書閉環鏈路的價值釋放事半功倍。但在社區的語境下,很難把小紅書直播單獨割裂來看。

圖文筆記時代,完美日記、鐘薛高等一批新國貨品牌自小紅書崛起的故事已經為人所熟知。品牌在小紅書的成長邏輯是,把KOL/KOC發展為種子用戶,通過他們的分享去影響普通用戶,積累口碑完成品牌價值的原始積累。

直播為小紅書貢獻了新的互動方式和產品模型,從領克、Tiffany的故事中,可以看到一條更完整的鏈路已經成型:在原有的品牌挖掘KOL/KOC種子用戶的基礎上,通過圖文、短視頻、直播等多元化手段,去影響平臺上高凈值用戶的消費行為,用戶再通過分享筆記,去影響其他用戶以及品牌。

這一鏈路,總結下來就是品牌、KOL/KOC、用戶三個主體,形成了一個B2K2C的影響力閉環,電商和社區兩種業務形態也被串聯起來。

再回頭看領克汽車,可以發現這就是一個典型的B2K2C閉環案例,其中的任何一個環節缺失都不見得能達到理想的效果。陳思英分析稱,領克的首戰告捷與其長時間在小紅書上的運營分不開。用戶群體、品牌在社區的運營、有影響力的博主以及從社區筆記里提煉的用戶痛點,這幾點都是建立在小紅書社區影響力之上的要素。

品牌過去對用戶只是單向輸出,而現在新品牌因為渠道的轉移,更追求強互動。在小紅書內部,人是小紅書的運營邏輯曾多次被提及。例如,人的需求是多種多樣的,并隨著閱歷、學識和經濟水平的提高而不斷提高。其中自去年開始,小紅書的美食、健身和數碼內容就相繼破圈,打破外界對于小紅書美妝、購物攻略的標簽和局限。

小紅書上成長著一批“活生生的人”,因此瞿芳強調,“真實、多元、向上”就是小紅書的本質。過去七年間,透過不計其數的筆記,用戶在小紅書上分享也“拔草”彼此的生活,形成了穩定的關系鏈和社區氛圍。直播就是為了這樣的目的所開放的。隨著社區在2019年再度因流量板結而被價值重估,為了讓創作者和品牌能夠透過視頻這種更為用戶喜聞樂見的形式互動,也為用戶能夠消費新的內容、創作者及品牌能夠運營私域流量做準備,小紅書推出直播。而與此同時,為了照顧用戶的多樣化需求,小紅書也開放了短視頻等多種工具,為創作者和品牌賦能。

“城市”新秩序的形成

事實上,外界對于小紅書模式一直存疑,社區+電商的復合型業務模式此前似乎并未找到合適的鏈接紐帶,而整個平臺對于商業化變現的態度,出于對社區氛圍的堅持,顯得克制而謹慎。

但如果仔細觀察,以上一波在小紅書上崛起的品牌為例,完美日記、小仙燉等品牌崛起的基礎,是圖文筆記的第一波紅利,其通過大規模覆蓋個體創作者和用戶,以小紅書為根據地收集用戶的真實反饋,反推柔性供應鏈推出符合消費者需求的產品;而理論上,直播離消費者更近,轉化路徑也更短,如果同樣釋放出小紅書上高凈值用戶和“真實、向上、多元”的互動關系,也同樣可以讓小紅書有更大的想象空間。

事實上,無論是領克抑或Tiffany、Lanvin,其本質依靠的還是小紅書上高頻卻真實的互動關系,主播扮演的并不是導購的角色,而是一個真實可感的消費者、用戶的朋友。直播變成了一種工具,進一步加強了圖文時代就建立起來的強鏈接。

這種鏈接的存在,過去可能因為圖文這類比較“慢”的內容形態不那么顯性,但不可否認的是,直播、短視頻等多樣化工具的開放支撐了這種KOL/KOC、品牌、用戶鏈接的鏈路。

而這甚至與啟動節點早晚也無關,因為人的底層需求和尋求鏈接的主流方式不變。事實上,薇婭和李佳琦能被冠以頭部主播之名,在于其擊穿“好物特價”的人性需求,和以人設維系住只對主播忠誠的核心用戶;而在小紅書上,類似愛臭美的狗甜兒、韓承浩這樣的主播本就因“種草”與用戶間積累了極強的信任關系,而這樣的主播在小紅書上還在不斷增多。

可以預見的是,基于此前大量品牌在社區運營的基礎,領克和Tiffany的案例在小紅書站內具備極大的可復制空間。瞿芳說,“未來,我希望在小紅書這座城市里,炊煙升起的時候,一定不是每家都在做番茄炒蛋,你還可以學習烘焙、在家燒烤?!笨傮w來說,社區所代表的“城”和交易行為代表的“市”同等重要。

有理由相信領克和Tiffany只是個開始,而更多故事仍然等待在小紅書誕生。




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責任編輯:齊蒙
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