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  • 國產手機的“逆風局”
  • 2020年05月16日來源:財經

提要:國內市場最先受到擠壓,疫情所帶來的直接影響,便是線下渠道的小范圍失手。往常的春季假期,是門店銷售手機的黃金周期,但疫情當下已是昨日黃花。在線下銷量備受擠壓的同時,手機廠商無一將面臨庫存堆積的尷尬壓力,這時,線上銷售能力將面臨考驗,甚至決定廠商能否完成年度目標。

一場突如其來的疫情,打破了手機市場往日的寧靜。

國內市場最先受到擠壓,疫情所帶來的直接影響,便是線下渠道的小范圍失手。往常的春季假期,是門店銷售手機的黃金周期,但疫情當下已是昨日黃花。在線下銷量備受擠壓的同時,手機廠商無一將面臨庫存堆積的尷尬壓力,這時,線上銷售能力將面臨考驗,甚至決定廠商能否完成年度目標。

隨后,疫情逐漸蔓延至全球,來自Counterpoint Research的最新報告稱,隨著新型冠狀病毒的全球大流行,2月份全球智能手機銷量下滑了14%。

更令人意想不到的是,下滑還在繼續。

印度硬核封國下的電子產業

揚帆出海,去印度,是當前所有國內手機廠商的共識。

實際上,過去幾年,印度手機市場變幻莫測。由于國內手機市場競爭壓力巨大,為尋找全新的增長點,中國手機廠商一直戮力開拓海外市場,截至目前,在南亞、東南亞地區成效明顯,印度市場更成為兵家必爭之地。

據IDC統計,2018年印度智能手機出貨量1.42億部,功能手機出貨量1.81億部,兩者合計3.23億部,是僅次于中國的第二大市場。更難得的是,它仍在快速增長。

因此,目前國內手機產業鏈正在整體向印度遷移,不過,受益人不是印度本土手機品牌。IDC的數據顯示,小米手機以1260萬部的出貨量位居2019年第三季度印度市場首位,市場份額27.1%;三星以880萬部出貨量位列第二,而后則是vivo、realme和OPPO,前五大品牌拿走了87.3%的市場份額。

當疫情來臨時,也是上述中國品牌最先感受到危機。

根據3月27日的數據顯示,印度新增確診病例45人,累計確診病例694人,累計治愈44人,累計死亡16人。從當地近兩個月以來的數據上看,印度確診感染的情況自3月15日開始出現持續增長的趨勢。印度當地時間24日晚,印度總理莫迪發表電視講話,宣布從當天午夜起在全國范圍內實施為期21天的封閉措施,以遏制新冠肺炎疫情蔓延,包括電子商務在內的各行各業。此后,三星、OPPO、vivo、小米、鴻海等多家國內外電子制造廠商關閉印度工廠的消息不脛而走。

在此危機之下,調研機構Canalys發布報告稱,在最壞的情況下,印度智能機市場全年將下滑4.2%,最好的情況下會同比增長3.2%,相比去年8%的增長速度,即便是樂觀估計,印度市場今年也很難恢復往日活力。

封國政策的宣布,意味著線下關閉、線上受挫,廠商只能紛紛開啟圈地自救。

小米選擇在印度市場提高售價,因為疫情,更緣于印度商品及服務稅委員會宣布上調手機GST稅率的決定。

小米印度在官方發布的文件中提到,從2020年4月1日起,消費稅從12%上調至18%,一部智能手機的消費稅已經上漲了50%。此外,印度盧比對美元的匯率大幅貶值。由于我們所有的硬件產品的利潤率都不到5%,我們別無選擇,只能提高價格。

而孟買的經銷商人員Mahesh Khatri發推特稱,未來OPPO所有在印度銷售的手機價格將上調,同時vivo等其他手機品牌的價格也會上漲。

手機企業印度無奈漲價

面對疫情,深耕海外市場的手機廠商realme在接受財經網采訪時表示,realme采用的是“輕資產、短渠道、偏電商”互聯網運營的商業模式,所以整體的影響也相對小一些。

對于線上渠道而言,物流體系成為了重中之重,而如此“硬核”的封國舉措令印度原本薄弱的物流體系遭到毀滅性打擊。對此,realme及小米等手機行業制造商已呼吁政府將手機類產品列為必需品,不作限制。目前印度電子產品制造商最高行業協會MAIT也已致函印度政府,希望取消對電子類產品的限制,保證各廠商在可控物流情況下的交貨。

產業鏈分析師王梓對財經網透露稱,雖然市場調研機構認為印度市場受沖擊較大,但并非完全沒有機會,下半年,會有獨立日、排燈節、元旦節等重大節日,都是展開促銷活動的好機會,十月也是行業的旺季,如果用心準備線上渠道的銷售,對于銷量的抬升大有裨益。

realme方面也對財經網表示,疫情對互聯網行業來說存在機會,消費者的購物形式更多會轉為線上,對于realme偏電商的商業模式來說是優勢。realme也會把握機遇,拓展更多線上的渠道,帶來更多線上營銷的玩法。

拉近歐洲距離

與印度不同,歐洲部分國家受文化影響并未采取更多的封國措施,逐漸演變成當前疫情的“震中地帶”。但與印度相同的是,歐洲市場也被看作是手機的“大蛋糕市場”,獲得歐洲市場的認同,意味著提升了品牌調性,更易沖擊高端市場,亦成為兵家必爭之地。

“震中地帶”的歐洲線下渠道無疑也呈現凋零的現狀,銷量下滑結局難改,但相比三星和蘋果的穩扎穩打,國產手機在歐洲市場并未完全成為主流,企業各有短處,在疫情期間更被無限放大。

華為已經不缺乏知名度,一位身在德國的投資者對財經網表示,目前蘋果、三星和華為是歐洲人比較認可的三個手機品牌。

不過,自華為被谷歌系統“斷供”后,聲量有所降低,谷歌對于歐洲人而言是基本服務,雖然華為目前力建自己的HMS服務,但顯然還需要時間。疫情當下,國內廠商在歐洲市場的生意必然受到沖擊,反而給華為喘息的機會打造生態。目前,華為和榮耀面向全球推出了預置華為應用市場(Huawei AppGallery)的多款機型,于2011年上線的App Gallery應用商店的月活用戶已超4億,5.5萬個APP得以上架,此外,華為應用市場還為消費者帶來創新的快應用功能,這都是華為和榮耀將App Gallery推向臺前的關鍵舉措。

由于歐洲市場獨特的消費習慣,運營商在歐洲依然是主要的手機銷售渠道,過去的三星和蘋果都與各地主流運營商存在良好的合作關系,在各大手機賣場和運營商的專屬門店獲得更多推薦,華為也憑借在網絡基礎設施服務建設方面的助力,逐漸打開市場。

相較而言,小米和OPPO是這一市場的新沖擊者,在影響力塑造方面始終“憋著一口氣”。原本的MWC 2020是一次難得良機,兩大廠商意欲在MWC上憑借小米10系列和Find X2系列進一步在歐洲市場打響知名度,這兩款Pro機型均有高質量的屏幕素質、過硬的旗艦處理器和頗具美學的工業設計,但臨門一腳時GSMA宣布取消展會,發布會只能采用線上發布的形式,效果自然也大不如前。

疫情來臨后,生意逐漸轉至線上,但線上電商又不是當地智能手機銷售的主流渠道。在歐洲手機市場,運營商渠道占比50%,線下渠道占40%,線上電商只有10%。目前小米和OPPO的員工遠程辦公只能以支撐線上為主,難熬的日子還在繼續。

法國小米之家開業現場

在王梓看來,歐洲市場的確比較特殊,疫情是挑戰,也代表著機遇。小米目前開業了眾多小米之家,憑借線下渠道的貼近式服務展開業務;而OPPO分別寄往意大利、西班牙、德國、法國和日本30萬只口罩,以幫助他們應對疫情,這都拉近了與歐洲消費者的距離。

OPPO向歐洲等地援助30萬只口罩

5G換機潮推遲

原本,2020年被認為是5G推動下的換機潮大年,預計2020年全球5G智能手機出貨量將超過2.7億部。

伴隨著疫情的來臨,上述市場前景不再透明,下調預期已是不爭的事實。正如前夏普手機CEO羅忠生在社交平臺所言,全球疫情對手機廠家帶來災難性的影響。歐洲,印度,東南亞現在的封閉,讓今年海外業績深受打擊,4G在海外去庫存的渠道進一步被壓縮。

此前Strategy Analytics預測,2020年全球智能手機出貨量將比預期少10%,中國智能手機的出貨量將比預期減少15%。

因此真正的換機潮保守估計將被推遲至下半年,隨著蘋果iPhone 5G的發布,產業鏈將重現活力,當然這一切還是要跟隨疫情的發展而變。在羅忠生看來,4G擠壓的時刻,5G手機的趨勢又不可延緩,當下最應該關注的領域,當屬高端智能攝像頭、智能耳機等各種泛智能硬件產品。同時這也是5G萬物互聯時代的基礎,目前來看,OPPO憑借Watch、realme憑借耳機,都在踐行著IoT生態的建設。

在這場沒有硝煙的戰爭中,手機廠商“穩”字當頭,也從側面反映出如今手機市場的不平凡,當馬太效應依舊,藏好“子彈”過冬才是正途。



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責任編輯:蔡媛媛
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